「香港飛龍」標誌 本文内容： 進入中國市場25年來，主力產品首次降價，這對星巴克來說不是容易的決定。面對快速增長的非咖市場，星巴克中國宣佈自6月10日起，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大系列共10款產品降價，以大杯規格計算，平均每杯降價5元。2024年，星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）就曾表示，星巴克需要迴歸其可以讓人們悠閒逗留的咖啡店的本源，同時重新思考定價問題。思考了近1年後，降價終於落地中國市場。在是否降價這個問題上，星巴克中國近兩年是糾結的。雖做過謹慎嘗試，如通過發放優惠券間接降價，但這些嘗試似乎總是淺嘗輒止。在競爭過於激烈的中國咖啡市場，即使不是從打價格戰的角度出發，戰略層面的反覆橫跳也絕非明智之舉。從這個意義上說，星巴克此次“實打實”降價的最大考驗就在於戰略的可持續性。從非咖產品切入可以看出，星巴克中國還是在謹慎試探。從具體策略上看，降價可以測試價格敏感型消費者的轉化率。無論是客觀的經濟結果還是市場競爭教育下的產物，價格敏感型的消費羣體正在擴大是無法忽略的現實。在下午茶時段和未來更聚焦的核心城市集羣，若銷量增長顯著，星巴克或可進一步調整核心產品咖啡品類的價格。其二，對星巴克來說，核心客羣（會員）的反饋尤爲重要：非咖產品的降價，一方面是吸引價格敏感型/年輕消費者的嘗試；更重要的是，星巴克需要試探短期銷量增長與保持品牌長期價值的邊界，即哪些產品降價、降價多少會影響會員的留存率。要知道，星巴克目前74%的銷售額貢獻來自會員。更重要的試探在於，降價後復購率能否持續提升，這是星巴克是否仍具有定價權、品牌價值是否穩固的試金石。過去1年，星巴克中國區的營收增長停滯，2024財年同比下滑1.4%，淨利潤同比下滑23.8%，客單價連續8個季度下滑。事實證明，持續面對本土咖啡品牌、茶飲品牌激烈的低價市場競爭，星巴克僅靠品牌溢價維持增長的策略正在失效。此外，當前這個時間節點也很微妙，除了在冰飲暢銷季提升相關非咖產品市場競爭力的考慮，此時降價或許還與此前市場頻繁傳聞的星巴克中國可能出售股權、尋找中國買家等消息有關。今年2月，市場就傳出星巴克將出售中國區業務的消息。3月有消息稱時任星巴克CFO瑞秋·魯傑裏（Rachel Ruggeri）將來中國談判。市場沒有等來她的班機，卻等來了她離任的消息，股權出售傳聞也隨之消散。但就在此次降價前後，布萊恩·尼科爾接受媒體採訪時明確稱，星巴克正考慮出售中國業務少數股權。布萊恩·尼科爾還提到了具體數字，即潛在投資者願意與星巴克探索如何從8000家擴展至2萬家。截至2025年3月底，星巴克在中國共運營7758家直營門店，覆蓋超1000個縣級市場。若此次降價能證明或證僞一些東西，對星巴克中國業務的估值或將產生微妙的影響。坦白地說，無論是市場表現還是2萬家門店的更高目標，星巴克目前的資源佈局和運營能力都遇到了瓶頸。同時，中國消費者特別是年輕一代已對外資品牌祛魅，本土咖啡品牌又強勢崛起，無論是消費羣體還是中國市場都已然發生巨大變化。面對光環不再的現實，星巴克需要來自中國的戰略合作伙伴，補齊能力短板，拓展外資企業無法開店的領域。從這些層面看，降價應該不是星巴克針對中國咖啡市場價格戰的短期回應。星巴克中國仍需要回答一些更根本的問題：作爲市場的教育者，如何在消費者逐漸成熟、本土競爭者崛起的時候仍能保持領先？星巴克又將如何定義“領先”？ (本文内容不代表本站观点。) --------------------------------- |
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